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    疫情下搖擺的手機行業:靜待行業拐點

    覽潮網 2月12日訊(記者  鄒奕萍)邁進2020年,原以為“春天”就要來了,沒想到卻是另一個“寒冬”的開啟。一場突如其來的疫情讓原本就焦灼的中國手機行業愈加“雪上加霜 ”。

    Strategy Analytics 最新報告稱,受疫情影響,中國智能手機第一季度出貨量將下降 30%。另一家研究機構Canalys預計,今年第一季度中國智能手機出貨量將比一年前減少一半。而全球最大的數據機芯片供應商高通也在上周表示,新冠肺炎疫情爆發對手機產業構成潛在威脅,有可能影響制造和銷售。與之相對應的是,諸多品牌的手機新品上市節奏被打亂,或推遲發布,或改為線上發布。

    此次新型冠狀病毒疫情對于國產手機行業來說,必然是挑戰大于機遇。做最壞的打算,做最好的準備。能夠活下來的企業在“寒冬”過后會有豐厚的回報。

    猝不及防的疫情沖擊波

    心心念念的5G如期而至,再加上春節節日銷售這一黃金旺季,原本期待力挽狂瀾的各手機廠商們,在2020年開局就被疫情打亂了節奏。

    與線上“宅經濟”明顯受益的樂觀情況不同,手機行業的日子并不好過,渠道、營銷、供應鏈、消費需求等多個層面正遭遇不小的沖擊。

    首先,疫情打亂產品節奏,或導致需求和供給的變化。

    受疫情影響,2月份的一大批新品發布會都已轉戰線上。2月8日,小米宣布最新旗艦小米10新品發布會依然會如期發布,時間定在2月13日,只是改為了“純網上直播”的方式。

    除了小米10, OPPO Find X2、第三代vivo APEX等旗艦產品的發布會安排也都有所改變,榮耀、紅魔也將舉行線上的新品發布會。

    在中國市場,三星Galaxy S20系列新品發布會預計也將采用線上直播形式。另外,按照往年的發布規律,蘋果iPhone SE2、華為重磅新品P40系列的發布也將受到影響。由于自我隔離讓線下商店接觸消費者的可能性幾乎為零,必然導致消費者消費意愿低迷的現象。 

    IDC預計,一至二月的國內整體市場,將面臨同比約40%的大幅下滑。而在三個月內,如果疫情得到穩定控制,整體市場將會逐漸進入恢復期,但仍難以恢復至去年同期水平。整個第一季度,國內市場預計遭遇30%以上的同比下滑幅度。全年來看,預估國內手機市場將出現約4%的同比下滑。

    其次,產業鏈遭沖擊或造成缺貨危機。

    在疫情的影響下,大部分手機供應鏈企業延期復工,這將直接波及了全球手機產業鏈。目前,全球70%的智能手機都是在中國生產制造的,因此這也將影響全球智能手機的供應鏈和制造產能。

    以蘋果為例,其已經延長了中國零售店的關閉時間,負責組裝iPhone的主要工廠富士康正在努力為復工做準備。情況并不樂觀。富士康的鄭州工廠雖然批準復工,但僅有10%的員工復工,深圳工廠的復工時間還要延后。分析公司TrendForce預測,預計蘋果的產量將下降10%。至于出貨量,有分析師預計,一季度iPhone出貨量預期下調約10%,至3600—4000萬部。

    再次,線下渠道商成為了疫情真真正正的受害者。

    原本春節期間是線下銷售的爆發期,充足備貨必不可少。但疫情導致備貨嚴重積壓,線下渠道商還要同時承擔房租、員工工資等運維費用的支出。

    此外,不少智能手機企業都表示會暫時關閉部分線下直營渠道,在中國手機行業中,線下渠道占比超過了70%,這樣的損失是無法預估的。

    迷茫、不知所措如同霧霾般籠罩在手機產業上空,而此刻被打亂節奏的手機廠商,面對線下市場紛紛被迫關閉,渠道的整合也面臨重重考驗,也讓整個行業的拐點更加模糊。

    渠道管控和供應鏈能力面臨考驗

    從國內情況來看,線下渠道占據中國手機市場七成以上的份額,這些原本該銷售完的手機在此次疫情中成為了手機廠商意料之外的庫存。由于各個代工廠的訂單早已于年前生產完畢,并送往渠道,整個市場的庫存風險大增。接下來,這勢必將考驗各大廠商的渠道管控能力。

    在業內人士看來,一般情況下壓貨越多,管控越容易出問題。管控如果出了問題,異地竄貨,渠道容易出現崩潰的可能。面對突如其來的疫情,手機廠商不得不選擇擱置線下市場,轉向線上市場發力,而線上、線下渠道重新布局,對于任何一個手機品牌來說都是一場考驗。

    國產手機方面,華為、OPPO、vivo基于長期全渠道的銷售模式,在供應鏈方面會涉及線下影響較重;小米、榮耀、realme、IQOO等基于互聯網基因的手機廠商似乎在這場戰役中可以暫時忽略線下渠道關閉所帶來的供應鏈調整風險,但所有企業對于不可避免都應在渠道整合上做出策略調整。

    IDC預測,疫情必將使手機行業的線上渠道份額進一步提升。短期內,擁有購機需求的消費者將不得不選擇在線上渠道購機,線上渠道占比將在2020年一季度以及上半年顯著提升。而由于短期內線上購機的用戶中存在部分原本習慣線下購機,但“被迫”轉向線上的人群,該部分人群若能夠在線上購機中獲得相對良好的體驗,未來將有望將線上消費習慣擴散和延續。

    值得一提的是,此次疫情中,全球幾大手機廠商中,唯一一家沒有被打亂節奏的,恰恰是已經逐步退出中國市場的三星。作為全球第一大手機廠商,三星手機在國內的銷量早已不足1%,在中國市場受阻的三星,已經于去年關閉了國內的最后一家手機工廠,逐步將其生產基地轉移到越南等人力成本更低的國家。受此次疫情影響,不斷走出去的廠商們或將進一步倚重海外市場,進一步加速海外建廠生產的速度。

    激發市場需求才是逆勢而生的關鍵 

    當然,從2020年整體市場來看,疫情對于手機市場影響僅是一方面,最為核心的依然還是換機需求的不足。

    一方面,目前的手機市場正處于4G與5G轉換之際,對于消費者而言,5G尚未展示出相對于4G明顯的差異化體驗,導致消費者在換機時顯得更加猶豫。

    另一方面,在當前的疫情影響下,大量新品5G手機無法正常推出,5G手機在短期內恐怕難以普及。同時,5G手機普及的最大前提是價格的大范圍下探。但產業復工周期的延長和疫情影響,可能導致短期成本上升。

    因此,如何在當前逆勢下給消費者一個換機的理由,需要眾廠商在技術迭代的同時,進一步觸及到用戶需求,激發起換機的源動力。

    雖然突發疫情將對整體經濟走勢將起到負向作用,但中國智能手機企業在過去20年全球激烈的競爭環境下中不斷壯大,并最終在全球TOP 6品牌中有其四、在TOP 10品牌中有其七,最重要的還是中國企業所具備的創新勢能。

    在未來疫情結束后,那些能在疫情肆虐中挺過來的企業、能有效協助遭遇沖擊的零售渠道、能幫助其他合作伙伴恢復與重建的廠商,必將具備更強的商業體魄與競爭能力。

    期待籠罩在手機業上的這一層陰霾盡快散去。

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