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    疫情造就的假象:在線教育“春天將至”

    疫情愈演愈烈,意外地讓一批在線教育公司、遠程辦公軟件運營者迎來了獲客高峰期。

    截至美東時間1月28日,好未來上漲5.33%,報49.96美元/股,市值約295.66億美元;新東方漲5.85%,報129.08美元/股,市值約204.5億美元;網易有道僅微跌0.06%,報16.13美元股,市值約18.03億美元。

    伴隨著教育股的高漲,幾乎所有教育機構或平臺都選擇趁熱打鐵,鋪天蓋地的開啟線上免費課程的推廣,而與此同時,阿里、騰訊、字節跳動等互聯網巨頭的教育業務線也加快了跟進速度。

    如此大規模的讓學生在家接受在線學習,絕對是第一次,由此,在很多教育從業者看來,這次疫情對于在線教育的普及具有極大的推動作用,亦是拉低獲客成本、提升盈利水平的機遇。

    但值得注意的是,對于剛剛經歷過資本寒冬、低價競爭以及大規模清洗的在線教育平臺或機構來講,所謂拐點卻未必是一場及時的甘雨。

    激化洗牌期

    2018年,國家針對線下教培機構的監管政策頻頻下發,一系列規范政策出臺后,線下教培“死”了一大批,受此影響,大量學生家長將培訓需求轉向線上,這在一定程度上增加了線上教育平臺的市場機遇。

    然而2019年線上教育卻未能如愿迎來爆發。一項市場調查顯示,大約只有5%的在線教育機構盈利,剩余的機構基本都是“賠本賺吆喝”,更有一些在線教育因經營不善、資金斷裂而停運或大規模裁員。

    僅去年10月,先是在線英語學習平臺“朗播網”陷入欠薪風波,隨后“學霸一對一”和“理優一對一”又相繼爆雷、停止運營。

    在這種行業背景下,肺炎疫情的發生固然給在線教育帶來流量高峰,但同時也將激化原本已經進入洗牌期的競爭態勢。為什么這么說?一方面,延遲上課時間已然導致大量在線教育平臺爭相涌入,同時又使得教育機構紛紛向線上化轉型,這實則是增加了更多搶奪線上用戶的競爭者。

    另一方面,在線教育仍舊停留在大規模廣告營銷的流量戰中,為了抓住今年春節給在線教育創造的機遇,無論頭部平臺還是新的參與者都很有可能繼續加大廣告投放,這無疑給眾多盈利前景不明的機構帶來成本壓力。

    而一旦流量轉化不理想,肺炎疫情其實是加速了行業的優勝劣汰。

    誠如跟誰學創始人陳向東所說,“當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候,某種意義上講,流量會變得便宜”,但“我也不覺得在線教育機構的營銷成本會因此大幅下降,因為競爭仍是存在的”。

    疫情帶給教育行業的既是時機也是危機,這在2003年非典時期已經有所證明。據俞敏洪回憶,當年4月,大量學員要求退費,新東方卻把預付款花到了夏天,公司面臨著2000多萬元流動資金的赤字。好在靠著借來的錢,新東方度過了危機。

    如今在線教育雖然技術比以往更成熟,可對于像新東方、好未來這樣覆蓋線上線下業務的機構來講,線上教育的市場普及只不過是對沖了線下課程暫停帶來的損失,于整體業績可能并無明顯的積極效應。

    一面是被激化的在線教育洗牌期,一面是頭部平臺尚不明晰的業績狀況,這場疫情帶來的并不只是對在線教育的樂觀。

    下沉市場是塊硬骨頭?

    根據前瞻產業研究院數據顯示,目前我國在線教育用戶主要分布在二線、四線及以下城市,兩者2018年用戶占比分別高達34.8%和32.6%。此外,在二線城市用戶占比下滑的同時,三線及以下城市用戶占比顯著提升,在線教育呈現市場下沉的典型特征。

    很顯然,在春節這一特殊時期,人口的大規模流動以及必然產生的圈層交流與互動,經過肺炎疫情的激化,反而為在線教育進行下沉提供了最佳條件。換句話說,此次疫情將讓很多沒接觸過在線教育的低線城市用戶,首次通過線上獲得教育資源,這無疑是在線教育的又一利好。

    早在去年,學而思網校就開始新設武漢、成都基地,將原本位于北京的輔導老師團隊遷移至新基地,跟誰學和作業幫也在武漢、西安、濟南等地布下新局。

    只是,下沉市場僅憑免費課程的推廣很難攻克,而疫情結束后也很容易陷入低價競爭的陷阱,這是不得不提防的。根據在線教育視頻技術平臺保利威的數據顯示,2016年三四線城市觀看直播總人數為20.19億次,2017年是33.4億次,2018年上升至71.7億次,去年截至11月23日達98.95億次。

    下沉市場固然給在線教育貢獻了流量增幅,可很多平臺的核心客戶依舊來源于一二線城市,這種反差意味流量轉化仍是下沉市場拓展的難題,尤其是疫情這種不可抗力帶來的流量高峰,聚集的快、流失的更快。而為了圈住這部分流量,我們可以預見未來一年價格戰可能會是下沉市場上在線教育平臺競爭的主流。

    這已經初露端倪。網易有道的有道精品課把價格壓到3元2節語文課,作業幫“9元5節課”的試聽套餐廣告頻繁刷屏……

    不過一旦價低,課程的質量和教育的效果也就無法保證。低價直播課程的課堂同時容納上百余名學生在線,有學生發出問題,老師極易忽視;在線答疑時,老師僅定期定時上線,解答方式也較為敷衍,常常發份資料了事。另外,很多家長和學生反映,低價班上的推銷套路愈加令人反感。

    無序的低價競爭不僅會讓在線教育陷入高流量、低轉化的困境,而且因為其通常依賴大規模的廣告投放,也使得平臺承擔了過重的成本壓力。

    一名線上網校的銷售負責人透露,低價班雖然能快速引流,但留存率并不算太好,他所在的網校正反復強調,“不能把低價班當作救命稻草,重點仍要放在教學質量上”。

    資本能否回暖?

    過去一年,無疑是教育行業的資本寒冬。

    根據黑板洞察數據顯示,教育行業在經歷了2016年的投融資高峰之后,截止2019年,行業融資事件數明顯呈一個下降趨勢。2019年僅僅發生了332期融資事件,對比去年同期降幅已經迫近50%大關,達到了47%。這一狀態已經持續三年,與前一年相比,2018年下降21%,2017年下降10%。

    而且受行業大趨勢影響,天使輪較去年減少了143起,降幅高達70%;A輪較去年減少73起,降幅51%。

    資本寒冬一度使整個教育市場人心惶惶。根據企查查提供的數據顯示,2019年已有1.2萬家教育公司關停,俞敏洪甚至直言,“估計80%的教育公司都活不下去。

    在這種背景下,此次疫情很可能成為一次行業拐點,一面拉低平臺的獲客成本,一面讓資本回暖。因為相信很多投資方亦不會放過這個在線教育大規模普及的機會,而實力強勁的頭部平臺將獲得更多的關注。

    當然也不宜過分樂觀。

    黑板洞察統計2019年度教育行業投資出手5次以上的機構,包括新東方、好未來、北塔資本、紅杉資本中國、愛學習等,其中新東方出手次數相對穩定,好未來出手次數則明顯減少。如今這類教育機構的投資方再因線下課程叫停而受損,如果線上業務不能彌補損失,其未來一年的投資意愿可能會繼續降低。

    除教育機構自身對行業內的投資,值得一提的是很多在線教育平臺背后的互聯網巨頭。諸如騰訊、百度、字節跳動,他們不僅投注了VIPKID、猿輔導等主要玩家,還利用自身的流量優勢試圖搶占互聯網教育的高地。

    其中野心最大的正是字節跳動,張一鳴在流量時代創造出頭條和抖音兩個“超級平臺”,現在又試圖將成功模版復制到各個領域,教育板塊顯然也是目標之一。

    好在單一的流量導入尚不能帶來在線教育平臺的成長,字節跳動在教育資源上的積累也無法和新東方、好未來等機構媲美,這些平臺仍能通過巨頭提供的流量入口和資金擴展業務。只是有一點,當這場在線教育的流量大戰不斷給百度、頭條等流量媒體平臺增收,使其成為唯一旱澇保收的最大贏家,這也間接地為他們自己埋下了競爭隱患。

    2019已逝,2020才剛剛開啟,前者見證了整個教培行業的磨難,后者則因一場災難變相地催動了在線教育的前進。但不管這個拐點指向何方,所有參與者的危機仍未解除,他們最大的難題還是如何活下去。

    所以,因為疫情,而高喊在線教育春天將至的,請醒醒。

    來源:歪道道

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